Не просто інформувати, а трансформувати: як медіа можуть допомогти сталому розвитку в Україні

В Україні питання сталого розвитку потрапляє у новини рідко — і здебільшого у форматі тривожних заголовків або PR-повідомлень про «екологічність» чергового пакування. Проте світ змінюється — і вимагає глибшого діалогу, фахової аналітики та нових підходів. Медіа більше не можуть бути просто каналом поширення інформації. У сфері сталого розвитку вони мають стати активними гравцями, які формують культуру відповідальності. Про це свідчать результати національного дослідження Асоціації експертів зі сталого розвитку «Робота, що змінює світ: аналіз ринку праці та професій у сфері сталого розвитку».

Журналістика сталого розвитку: новий рівень відповідальності

Сталий розвиток — це не просто «зелені» теми. Це про економіку, бізнес-моделі, соціальні трансформації, прозорість, людські права, енергоефективність. А отже, і про знання. Для журналіста це виклик: як пояснити складне так, аби аудиторія не відвернулася, а навпаки — захотіла діяти? Відповідь — у професіоналізації.

У Європі журналісти проходять стажування, де вчаться читати ESG-звіти, перевіряти вуглецеві сліди, відрізняти грінвошинг від реальних змін, проводити екологічні журналістські розслідування. Українським медіа ще тільки належить пройти цей шлях. Інвестиції у навчання — тренінги, обміни, партнерства з університетами — це внесок у якісний контент, здатний змінювати реальність, а не лише відображати її.

Грінвошинг: нова загроза репутаційного ландшафту

Сьогодні будь-яка компанія може назвати себе «зеленою». Достатньо кількох кольорових банерів, пари абстрактних тез у звіті — і споживач «під куполом» маніпуляції. Грінвошинг — реальна загроза, що розмиває довіру до бізнесу, медіа й ідеї сталого розвитку загалом.

Саме тут журналіст стає watchdog — сторожем, який не боїться перевіряти, аналізувати, ставити незручні запитання. Рубрики з фактчекінгом ESG-звітів, порівняння декларацій і дій, незалежні розслідування — це вже не розкіш, а стандарт. Бізнес, який справді впроваджує сталі практики, тільки виграє, коли його показують на тлі псевдоекологічних колег.

Натомість бізнес-медіа мають шанс показати інше обличчя країни — через приклади тих, хто впроваджує кругову економіку, скорочує споживання води, інвестує в «зелену» енергію.

Такі історії надихають, створюють конкуренцію за сталість і переводять розмову з моралізаторства у площину вигоди: екологічна відповідальність — це не «пожертва заради майбутнього», а стратегія виживання і зростання.

Експертність, яка формується

Поки в західних країнах експерти зі сталого розвитку — зірки конференцій, автори книжок, резиденти аналітичних центрів, ведучі популярних подкастів — в Україні ця професія досі перебуває «в тіні». У свідомості пересічного українця спеціаліст зі сталого розвитку часто звучить так само абстрактно, як «екологічний радник» із фільмів про футуристичне майбутнє. Що ми втрачаємо? Репутацію, кадри, довіру - а ще можливість формувати незалежну і фахову думку у питаннях, які дедалі більше впливають на державну політику, економіку й освіту.

Медіа мають шанс стати каталізатором цієї зміни, створювати публічну вагу професії. Форматів — безліч: великі інтерв’ю з українськими фахівцями, аналітичні блоги, серії відеоісторій «один день із фахівцем сталого розвитку», публікації з розбором випадків, де експерти пояснюють, як відбуваються зміни у бізнес-процесах, містах, громадах. Коли експерт має медійну присутність, коли аудиторія чує його регулярно й розуміє, що за складними концепціями стоять конкретні люди — з фахом, досвідом, баченням, — починає формуватися новий прошарок суспільного авторитету.

Це більше, ніж просто підтримка професійної спільноти. Це робота на майбутнє. Коли молодь бачить приклади успішних кар’єр у сталому розвитку, вона інакше обирає спеціальність в університеті, створює нові ініціативи, запускає стартапи, орієнтовані не лише на прибуток, а й на користь. Формується нова культура — де експертність має цінність, а сталість перестає бути нішевою темою і стає частиною широкого суспільного діалогу.

У результаті — більше професіоналів, більше критичного мислення, більше міжсекторальної співпраці. І що важливо для бізнесу: більше компетентних партнерів, здатних супроводжувати складні ESG-трансформації, консультувати з міжнародних стандартів, формувати екологічні та соціальні KPI, які справді працюють. Тобто — перехід від «модного» до ефективного. І саме медіа можуть зробити цю професію помітною, престижною, незамінною.

Журналістика даних і доказів: коли наука стає союзником розслідування

Сталий розвиток — це сфера, де одних гасел недостатньо. Тут важить точність, доказовість, причинно-наслідкові зв’язки. Тому журналістика, що претендує на вплив у цій темі, має спиратися на науку. Фаховість робить матеріал переконливим, корисним, здатним не просто інформувати, а змінювати поведінку людей, бізнесу, політиків.

Українські академічні установи, громадські організації та аналітичні центри вже мають дослідження у сфері клімату, біорізноманіття, енергетики, урбаністики — але ці знання досі рідко потрапляють у медіаполе. І дарма. Бо саме в співпраці науковців і журналістів народжується нова якість: коли складне пояснюється просто, а числа й інформація стають аргументом у суспільній дискусії. Медіа можуть стати мостом між дослідниками та суспільством.

Та наука — це не лише для лабораторій. Вона може й повинна стати інструментом розслідувань. Бо екологічні злочини — не завжди щось, що легко побачити неозброєним оком. Часто це довгі ланцюги рішень, документів, схем. Незаконна вирубка лісів, забруднення водойм, скиди відходів, маніпуляції з природоохоронними дозволами — все це потребує доказів, які базуються на відкритих даних, супутниковому моніторингу, екологічних експертизах, технічних звітах. І тут журналіст не може працювати сам. Партнерство з аналітиками, екологами, юристами — це спосіб не лише викривати проблеми, а й подавати їх на такому рівні, де вже неможливо «не помітити».

Саме тому розслідування, підкріплені науковими підходами, — це вже не просто медійний продукт, а інструмент контролю. Вони створюють тиск на органи влади, змушують бізнес відповідати на незручні питання, активізують громади. Коли до медійного матеріалу додається глибина аналізу, системність і фахова мова — це викликає довіру.

Гейміфікація як формат: серйозне — не означає нудне

Сталий розвиток — це складна матерія: числа, нормативи, довгострокові наслідки. Але саме тому важливо говорити про нього у форматах, які не лише інформують, а й утримують увагу. Гейміфікація — це спосіб перетворити абстрактні поняття на особистий досвід.

Інтерактивні тести, симуляції, тематичні квести, серйозні ігри, новинні ігри — інструменти, які вже використовують великі європейські та американські  медіа, щоб пояснити, як змінюється клімат, яким є вплив конкретних дій на довкілля та що означають міжнародні екологічні політики на побутовому рівні. Наприклад, як виглядає вуглецевий слід однієї покупки? Які рішення компанії справді скорочують викиди CO₂? Чим загрожує неправильне поводження з батарейками, пластиком, текстилем? Що може зробити окрема громада, щоб зменшити вплив на природу?

Гейміфіковані формати — це також міст між журналістикою й освітою. Вони не тільки інформують, але й формують нову культуру поведінки, споживання, відповідальності. І саме тому гейміфікація — не тренд, а новий стандарт подачі складних тем.

Міжнародний контекст: чому нас має чути світ

Україна вже інтегрована у глобальні економічні, екологічні та соціальні процеси — хочемо ми цього чи ні. Бізнес експортує, залучає інвестиції, працює з європейськими стандартами сталого розвитку та ESG. Але журналістика все ще часто залишається локальною у темах, які давно стали глобальними. Якщо ми хочемо, щоб про українські практики говорили у Брюсселі, Берліні чи Нью-Йорку — ми маємо самі про них розповідати. Якісно, англійською, з аналітикою, прикладами та фактами.

Переклади матеріалів, участь українських журналістів у міжнародних конференціях, колаборації з іноземними медіа, публікації у профільних виданнях — це можливість доносити власну позицію, показувати реальні зміни, залучати міжнародних партнерів до українських екологічних, соціальних чи освітніх проєктів.

Коли українські журналісти розповідають про сталі практики, що впроваджуються тут, англійською мовою — це вже не просто інформування. Це дипломатія. Це включення України у глобальну розмову про відповідальність, майбутнє і лідерство. І що більше таких історій лунатиме на міжнародній арені — тим більше у світі знатимуть не лише про виклики, а й про українські рішення.

Сталий розвиток — це не тренд, а єдина стратегія виживання цивілізації. І медіа — не просто спостерігачі, а активні гравці у цьому процесі. Вони можуть викривати неправду, формувати нову норму, надихати й будувати мости між бізнесом, наукою, державою і суспільством.

Але для цього журналісти мають більше навчатися, аналізувати, мислити довгостроково. Україні потрібні медіа, які не просто транслюють, а трансформують.

Авторка - Олександра Гондюл, Community Lead Асоціації експертів зі сталого розвитку