Теледослідження оновилися: як це вплинуло на показники телевізійних кампаній

Ольга Тарасова, Research & Insights Director, Carat Ukraine, для ДМ

Ключова зміна 2024 року — це розширення поняття «телевізійна аудиторія» у порівнянні з минулими періодами. На ринку є різне ставлення до цього. Одразу зазначу: ми не вважаємо, що зміни є штучними або такими, що не відповідають дійсності. На нашу думку, ТБ розвивається й трансформується, і панельні зміни є відповіддю на розвиток телебачення та синхронізацією дослідження з реальністю. Наші дані досліджень та оцінки ефективності впливу ТБ-реклами підтверджують, що телебачення залишається потужним дієвим каналом комунікації. Якщо ви й раніше враховували силу ТБ, для вас по суті все залишиться без змін. Якщо ж ви свідомо прибирали телебачення з медіапланів, є сенс переглянути це рішення для ваших брендів.

Нас часто запитують: чи віримо ми, що телевізійна аудиторія не скорочується? Відповідаємо: у прийнятті рішень ми керуємося не вірою, а інформацією.Світові тренди та результати дослідження, проведеного на наше замовлення в Україні, свідчать: споживання ТБ-контенту не обмежується переглядом через телевізійний екран і поки що не є повноцінно вимірюваним. Це створює недоміряне аудиторне «гало», зокрема й для рекламних розміщень, що в підсумку стає приємним бонусом для рекламодавців.

Коротке резюме щодо змін у ТБ-показниках для тих, хто не має часу на довгі тексти

1. Оновлені параметри телевізійного дослідження тепер краще відображають синхронізацію панельних показників із реальністю.
2. Цільові контакти дають аналогічні охоплення у відсотках, але більші в абсолютних числах (кількість людей). Це означає, що за таку саму кількість цільових контактів ви отримаєте аналогічну частку аудиторії, але в нових умовах це буде більше людей.
3. Для досягнення необхідної кількості цільових контактів у середньому потрібно більше виходів рекламного повідомлення, що збільшує тривалість присутності в ефірі.
4. З огляду на ці зміни та зростання активності на ТБ, присутність у телевізійній рекламі потребує завчасного та більш ретельного планування.

Основні показники та динаміка:

1. Розмір цільової аудиторії «18—54, 50 тис.+» зріс на 23%.
2. Загальний телеперегляд цієї аудиторії зменшився на 3%.
3. Перегляд каналів із рекламою скоротився на 8%.
4. У 2024 році GRP% генерує аналогічні відносні охоплення (відхилення в межах +/– 5%), проте абсолютні охоплення зросли на 23%.

Далі для поціновувачів аналітики ми підготували розгорнуту версію з поясненнями та графіками.

Дві головні зміни, що сталися у 2024 році:

1. Нові параметри Установчого дослідження.

У травні 2024 року Індустріальний телевізійний комітет (ІТК) презентував нове Установче дослідження. Це стало основою для впровадження нових контрольно-зважувальних параметрів, що використовуються для перезважування результатів панельного дослідження на генеральну сукупність.

2. Оновлення поняття «телевізійне домогосподарство».

Це оновлення змінило визначення домогосподарств, які враховуються при вимірюванні телевізійної аудиторії:

• Було: З 01.01.2023 — наявність телевізора у робочому стані, на якому можна переглядати канали в прямому ефірі.
• Стало: З 01.03.2024 — наявність телевізора у робочому стані.

У результаті цих змін пенетрація телебачення повернулася до рівня, який фіксувався до повномасштабного вторгнення у 2022 році, що дало телебаченню друге дихання.

У гравців ринку закономірно виникло питання: як зміни вплинули на ключові показники реклами — рейтинги й охоплення. Влітку, відразу після впровадження змін, провести аналіз було складно через системні відімкнення електроенергії, які спотворювали інформацію. Однак з 31 по 41-й тиждень (за винятком 35 та 36-го тижнів) сформувався сталий період, коли відімкнення не мали впливу, сприятливий для об’єктивного аналізу ситуації.

Усі подальші розрахунки та висновки зроблені для широкої комерційної цільової аудиторії — «індивіди віком 18—54 роки у містах із населенням більш як 50 тисяч жителів».

Зауважимо, з 2025 року продаж ТБ-реклами здійснюватиметься за новою цільовою аудиторією: на зміну 18—54 50 тис.+ прийде розширена аудиторія 18—60 50 тис.+. Однак наведені тут висновки щодо базових показників телевізійної реклами принципово не зміняться для нової розширеної цільової аудиторії. Аудиторія віком від 55 до 60 років так само є важливою для рекламодавців, як і інші покупці з інших вікових груп. Що стосується їхнього телеспоживання: вони виросли на телебаченні, навчені його дивитися та будувати свій побут навколо телевізійних сіток улюблених телеканалів. Розширення баінгової аудиторії з долученням групи віком 55—60 років не погіршить телевізійні показники.

Як змінилися телевізійні макропоказники

У 2024-му розмір цільової аудиторії «18-54 50k+» становить 6,1 млн осіб. Це на 23% більше, ніж рік тому. Загальний телеперегляд залишається відносно сталим, різниця всього –3%. Для вибіркових досліджень — це нижче допустимої похибки дослідження.

Очікувано, розширення генеральної сукупності через зняття фільтра щодо перегляду лінійного ТБ призвело до зростання частки Other TV на 6%. Водночас сумарний рейтинг каналів, що містять рекламу, знизився на 8%.

У 2024 році рекламна активність загалом вища, ніж у 2023-му. Уже на 31-му тижні сумарний обсяг реклами перевищував торішній на 72%. З 37-го тижня обсяги рекламної активності практично зрівнялися.

Цікаво, що вся ця активність сформована 290 брендами, що відповідає рівню минулого року за аналогічний період.

Набір охоплення у відносних показниках відбувається співмірно з торішнім в аналогічний період (35—36-й тижні виключено з аналізу). Це означає, що, наприклад, 100 GRP% і у 2023-му, й у 2024-му генерують однакові 30% охоплення цільової аудиторії 18—54, 50 тис.+.

Якщо аналізувати набір охоплень в абсолютних показниках, то в аналогічних групах GRP% різниця в середньому становить +25% на користь 2024 року.

Наприклад, як ми згадували раніше, 100 GRP% у 2023 та 2024 роках дозволяють отримати в середньому 30% охоплення ЦА «18—54, 50 тис.+» у відносних показниках. Однак в абсолютних показниках ситуація інакша: у 2023 році при активності в 100 GRP% рекламне повідомлення могло охопити 1,4 млн осіб, тоді як у 2024 році ця кількість збільшилася до 1,8 млн осіб аналогічної ЦА за аналогічний період. Це на 24% більше, ніж у середньому торік.

Отже, зміни в панелі не руйнують наше уявлення про ефективність ТБ як каналу комунікації, а лише коригують деякі пропорції та параметри. Для всіх, хто раніше враховував силу телебачення, по суті все залишиться без змін. При цьому планування медіаміксів, особливо IVP-планів, вимагатиме нової експертизи та мистецтва враховувати нові показники при розрахунку.

Титульне фото: freepik.com