Як українська вишиванка підкорила світ: секрети від модного дизайнера

Про секрети правильної вишиванки, її довговічність, а також – який код несе у собі, та чому і як правильно носити вишиванки, Юлія розповіла сайту "24" у ексклюзивному інтерв'ю.

Що відомо про Юлію Магдич

Юлія Магдич у фешн-бізнесі з 19 років. Створила фактично "з нуля" повний цикл виготовлення дизайнерських вишиваних виробів – від задуму малюнку, фасону і дизайну, втілення його у виробі, і аж – до доставки кінцевому власнику. Серед зіркових клієнтів Магдич – українські співачки Джамала, Тіна Кароль, телеведуча Катерина Осадча, французька співачка Патрисія Каас.

Вишивку від українського дизайнера вже носять у понад 35 країнах світу, таких як США, Мексиці, Франції, Італії, Австрії, Німеччині, Греції, Іспанії, Туреччині, Великобританії, майже всіх країнах Близького Сходу, навіть у Кот-д'Івуар. Найближча мета Юлії – зробити дизайнерські вишиванки доступними для кожного українця.

Юліє, як спеціаліст розкажіть – чим і чому українська вишиванка, зокрема Ваша, підкорила світ?

Є декілька причин. Перша – це дуже гарно. Українська вишиванка прикрасить будь-яку жінку в будь-якому куточку світу. Вишивка виступає своєрідним обрамленням обличчя. Це як з картиною: підібрав правильну раму – полотно "заграло" по-новому, неправильну – картина "загубилася". Вишиванка – це "правильна рама" для будь-якого обличчя, питання тільки у правильно підібраній комбінації кольорів.

Друга причина – вишиванка дуже великий відгук отримала під час Революції гідності. Символом попередньої революції, Помаранчевої, обрали оранжевий колір. Новій революції потрібен був новий візуальний код, символ. Який колір вибрати – малиновий, рудий? Звучить абсурдно. І вишиванка якраз стала другим прапором нашого народу. Люди за кордоном на підтримку України одягали вишиванки – як свідчення, що вони з українським народом і підтримують його прагнення кращого майбутнього. Сьогодні результати Революції суперечливі, але вишиванка продовжує бути символом єдиного пориву нації, її натхненням.

І вже в цьому політичному ключі вишиванка взяла свій старт в моді. Як все відбулось. У Києві двічі на рік проходить Mercedes-benz fashion-week. Ми зібрали прес-сніданок, куди прийшли найвідоміші модні видання – vogue.com (найвпливовіший ресурс в світі моди), Vogue Italia та багато інших. Їм наші вишиванки відгукнулися.

Вони казали – це щось нове, незвичайне, цього в моді раніше не було. Як Коко Шанель ввела в моду чорний колір, так само і вишиванка для модних критиків стала чимось абсолютно новим. Вони все це відзняли, опублікували, і вишиванка, як то кажуть, "пішла світом".

Але все ж популярність української вишиванки почалася з революції? Адже вишивають не тільки українці.

Політична причина популярності – це друга причина. А третя – розповідаю. Я недавно відвідувала Музей Світу у Відні, де представлені різні етнографічні експонати, з різних країн світу, навіть – череп людини (не знаю чи справжній). І що мене вразило – наші орнаменти дуже схожі на вишивки індіанців Латинської Америки, Мексики. Навіть африканські країни мають вишивки дуже схожі на українські.

Я вже мовчу про слов'янські народи. І у нас виникає питання – чому наша вишиванка, а не ті ж чехи чи білоруси? Звичайно, політичний сплеск привернув увагу до України, проте, я вважаю українців найбільш творчою нацією світу. Так, інші теж мають дуже гарні вишивки, але такого розмаїття фактур, кольорів, стилів на теренах однієї країни ви більше ніде не зможете знайти. Кожен регіон, та що там, кожне село має свої, неповторні, індивідуалізовані поколіннями стиль і техніку.

Юлія Магдич несе світу українські вишивані традиції

Як саме Ви прийшли до вишиванок, що вони стали вашим бізнесом і натхненням?

Я працюю у фешн-індустрії з 19 років. Етнографія та історія завжди були у сфері моїх інтересів з дитинства. Наша родина зі Львова, ми традиційно на всі свята вдягаємо стрій. І коли я переїхала в Київ і якось прийшла на інституську дискотеку у порваних джинсах і вишиванці – всі завмерли від подиву. Для моїх однокурсників це межувало з епатажем. А для мене це був звичний одяг.

Знаючи закони модного світу, мені було простіше створити бізнес-структуру бренду. Думаю, що в популяризації української вишивки є велика заслуга нашої команди. Мода розвивається зверху вниз. Є люксовий сегмент, є середній сегмент, є мас-маркет-сегмент. Ми з компанією зайшли в люксовий і середній, зараз плануємо прийти і в мас-маркет. І нам було важливо вдягнути впливових блогерів, зірок, щоб популяризувати українську вишивку. І вони радо зустріли нашу ініціативу, ми їм дуже вдячні.

Без їхньої допомоги вишиванка б так не вибухнула. Це було би просто символом – хтось колись вдягнув би на засідання Ради безпеки ООН, щоб підтримати Україну, і поступово б ця хвиля стихла. А треба було надати цьому бізнес-складової. І спільними зусиллями всього колективу це вдалося. Ми вже продавалися в магазинах за кордоном, коли до нас звернувся легендарний лондонський універмаг Selfridges, ми зрозуміли, що це успіх.

Щодо вишиванок – я багато вишивала сама. Вишивала моя мама – моя перша вишиванка вишита нею. Вишивала моя бабця. І коли з'явився запит у суспільстві, коли мої друзі казали – хочемо вишиванку, хочемо показати, що ми – інші, то я зробила кілька вишиванок, намалювала щось більш сучасне, це були такі сукні, кафтан-кімоно, в нових кольорах, не в традиційних молочному чи білому, а в незвичних. Люди почали носити, спрацював "сарафанний маркетинг".

Ми зробили ще – знову їх розібрали. Ще – розібрали. Ми створили сторінку в Інтернеті, на яку почали підписуватися з різних країн. І сторінка почала рости. Я завжди акцентую на тому, що ми не вкладали жодного долара в рекламу. Тільки органічний трафік. Мені взагалі подобається природній бізнес, котрий іде не від пропозиції, а від попиту. Ми просто показували, що ми робимо – людям подобалось, вони нас рекламували. Якісний, правильний, креативний продукт сам себе продає.

Розкажіть детальніше про візерунки – звідки вони беруться, що символізують?

Якщо розбирати мої вишиванки – то частина узорів традиційна. Але я їх пробую подати у варіанті 3d. Наприклад, калина, дуби – одні з найтрадиційніших узорів українських. Це символи чоловічі, відображають силу. Чому ми їх вишиваємо на жіночому одязі – тому що українська жінка має міцний стрижень, так історично склалось.

Українки ще за княжої доби успадковували земельні наділи, в той час як у Європі жінки не мали жодних майнових прав. Католицька церква відносно недавно визнала, що у жінок є душа. Українська жінка у нас історично наділена широкими правами.

У чому моя технологія щодо старовинних узорів – я їх розкладаю на деталі. Колекціоную старовинні вишиванки, аналізуємо з командою техніку, колористику, згодом демонструємо їх у сучасному читанні.

Щоб закладений пращурами візуальний код був дуже легким для сприйняття. Ми живемо у час так званого кліпового мислення – стиснутої до мінімуму інформації та чіткої візуалізації. І я хочу, щоб картинка на сукні була максимально багата і проста.

Але в нас є і традиційні вишивки. Борщівка, наприклад. Там дрібний хрестик в чотири нитки, вишивається вона до місяця. Їх ми робимо для того, щоб зберегти традиції.

Традиційна вишивка-борщівка від Юлії Магдич

А значна частина візерунків – просто народжується в голові. Наприклад, колекція з братчиками мені наснилася, я їх чітко побачила. Технічно ми намучилися – місяці три чи чотири, не виходило. Але все одно, командними зусиллями, ми відтворили мій сон на тканині.

Що надихає на створення нових візерунків?

Історія. Всі кажуть – подорожі. А що таке подорожі – це коли ти стикаєшся з душею народу, його культурною спадщиною. Я дуже багато читаю історичної літератури, вона мене заворожує. І я собі в голові завжди уявляю, як би я одягнула такого короля, чи цю княгиню, чи лицаря – як би він мав виглядати в годину свого тріумфу. Я уявляю, як зустрілися вперше гетьман зі своєю дружиною, і як би вона мала виглядати, щоб він палко закохався в неї. Мені хочеться показати красу жінки. Історію створюють особистості, і мені хочеться ці образи розкрити.

Ну і, звичайно, мене надихає родина, любов. Мені хочеться сподіватися, що це видно у наших роботах. У нас навіть на сайті написано Made of love.

Борщівка вишивається місяць. А скільки триває робота над іншими виробами?

Все залежить від об'єму вишивки, техніки. Простіші речі вишиваються кілька днів. А повний цикл виробництва повністю вишитої сукні – від 2 до 4 тижнів. Є такі вироби, які вишиваються до 2 місяців – розшиті перлинами, бісером, золотою ниткою.

На довгу сукню йде 15-20 кілометрів нитки. І це спеціальні нитки, резистентні. Щоб не деформувалася, не тягнулася, не змінювала колір. І це один із секретів того, як створити правильну вишиванку. Ми використовуємо тільки і виключно натуральні тканини – льон, котон. На осінь наші нововведення – бавовняні вишиванки і оксамитові, які зараз стали супер-популярними за кордоном, найбільше в Америці і на Близькому Сході.

Вишиванка тим і цінна, що вона дуже екологічна, довго зберігається, не виходить з моди. Її можна згодом передати донці, онучці. Саме тому якість для нас – основа основ.

Ми на 100% made in Ukraine, повний цикл, від початку і до кінця, здійснюється нашими майстринями з золотими руками.

Візерунок братчики, створений Юлією Магдич

І тканини в Україні купуєте?

По різному. Із тканинами в Україні є моменти – вони не конкурентноспроможні за ціновою пропозицією. Великі льон-комбінати в Україні пропонують дуже дорогу сировину. Наприклад, білоруський льон-комбінат більше конкурентоспроможний в цьому плані. І якщо ви звернетесь до великих  українських текстильних комбінатів – то майже всі вони купують білоруський льон.

І цей момент мені би дуже хотілось змінити – щоб на наших виробництвах використовували тільки наш льон. Є куди рости і над чим працювати.

Як носити вишиванки, з чим комбінувати? Як у світі носять?

Наймодніший сьогодні тренд – вишиванка плюс кеди, білі, які до всього пасують. І це така універсальна "форма" – її можна і в літак одягнути, і на вечерю, і в музей, і в гості. Навіть на офіційні заходи. От індійці на офіційних заходах ходять у сарі, не підлаштовуються під європейську культуру, просто демонструють свою, власну. Мені хотілось би, щоб українські політики, урядовці теж частіше з’являлися на заходах у традиційному українському одязі.

Друге – зараз весілля в українському стилі на піку популярності. Люди повернулися до свого коріння і насолоджуються цим. Плюс вишиванка на таїнстві вінчання прикриває плечі і руки, на відміну від "традиційних" суконь з голими плечами, коли доводиться намотувати якісь шалики, болеро тощо.

У арабському світі наші вишиванки часто одягають замість абаї. Там більш стримані вишивки, вони їм підходять у цій якості.

Вишиванки можна носити з джинсами, шортами, брюками. Зараз навіть в офісах замість Casual Friday в прогресивних компаніях ввели нову традицію – Friday у вишиванках.

Але важливо розуміти – вишиванка не має бути занадто коротка, щоб не показувати пояс штанів. Пояс має бути не акцентний. Мені подобається комбінація – широкі штани і заправлена вишиванка. Це створює силует "пісочний годинник". Це для жінок. Виправлену вишиванку рекомендую залишити в минулому році. А чоловікам навпаки – тільки так і можна носити. Заправляти вишиванку в джинси чоловікам – це табу.

Якщо вдягаєте  довгу вишивану сукню з підборами – одяг має закривати взуття

Зараз ще вишиванку носять в таких рок-інтерпретаціях – з косухою, грубими ботами. Носять навіть з ботфортами – коротку сукню-вишиванку.

Ще дуже гарно – з традиційним капелюшком або з солом’яним кошиком, як Джейн Біркін. Соломка цього року в тренді. Прекрасно виглядають ансамблі, коли мама з донечкою вдягають однакові вишиванки.

Ще у нас є таке ноу-хау – вишиванки з оголеними плечами. Ми його ввели, потім воно стало популярним. Ми цим дуже пишаємося. Взагалі в Кувейті і Катарі нас підробляють активніше, ніж Dolce&Gabbana. Ми спочатку були у розпачі від такої кількості підробок, в тому числі і в Україні. А потім зрозуміли, що власне за цим показником і можна оцінювати популярність бренду.

Як носити вишиванку не можна?

Сукня-вишиванка має свою довжину. Якщо ви взуваєте взуття на підборі, то не раджу носити вишиванку довжиною до кісточки. Сукня має або закривати взуття, або бути довжиною до трохи нижче середини щиколотки. Інакше – це ріже довжину ніг і деформує пропорцію тіла. Має бути відкритим вузеньке місце ніжки, окраса кожної жінки.

Підперезувати вишиванку треба в залежності від типу фігури. Якщо худорлява, субтильна фігура – можна навіть без поясу. Якщо фігура пишна, з тонкою талією і широкими стегнами – це високий пояс. Якщо фігура спортивна, без яскраво вираженої талії – пояс краще на стегна в'язати.

Юліє, розкажіть про своїх зіркових клієнтів. Як вони обирають вишиванку?

У нас в Україні, певне, вже всі зірки одягалися. Є такі, хто чітко знають, що хочуть – надсилають картинку й кажуть – тільки таке. Коли зірки замовляють, це зазвичай завжди потрібно на вчора. Ми до цього готові, часто і ночами працюємо, бо розуміємо, що людина має в цьому вийти на червону доріжку, на ефір.

Часто зірки замовляють собі вишиванки на відпочинок. Їм це і зручно, і вони хочуть десь за кордоном засвідчити свою патріотичність в ошатній вишиванці. Процес замовлення часто відбувається через стилістів, проте в основному – вони стежать за нашими оновленнями в Інстаграм, і коли бачать річ, яка їм подобається – пишуть нам про це.

Із того, що люблять українські зірки – це плаття з оголеними плечами, дуже. На літо підкреслити лінію ключиць – кожна дівчина хоче.

Патрисія Каас у вишиванці авторства Юлії Магдич

До нас у магазин у Києві завітала Патрисія Каас. Як виявилося, відома співачка стежила за нами на міжнародних Інтернет-платформах. Вона показала скріншоти в телефоні і чітко знала, чого хоче. Але ми їй підібрали ще також кілька гарних вишиванок на море. Їй дуже сподобалася колекція братчиків. Навіть на концерті у Львові Патрисія співала в нашій вишиванці, про що повідомила прямо зі сцени. Зал вибухнув аплодисментами.

Зіркові клієнти загалом прості в роботі, вони розуміють, які картинку хочуть дати, вони сміливі, готові до всього нового. І мені це цінно як творчій людині – я можу себе виразити у їх сукнях, є простір для творчості. Наприклад, у Джамали на відкритті Євробаченні був наший білий кейп і біла сукня. Це ми розробляли індивідуально. Цей комплект, "Табун", де 4 метри вишивки, в традиційних українських кольорах, ще й підкреслив і татарське коріння Джамали. Такі замовлення додають натхнення.

Джамала красувалася на Євробаченні-2017 в ексклюзивному наряді від Юлії Магдич 

А хто найскладніші клієнти?

Їх всього десь 1-2 відсотка. Для мене найскладніші ті, хто часто міняє свою думку. Давайте переробимо. А давайте переробимо назад. Це технічно складно, коли на вчора. І це буває і з українськими, і з закордонними клієнтами.

Ще у клієнтів зі східних країн інший режим дня. Вони на 6 ранку водять дітей до школи, о 12 забирають. Вдень там спека, тому сплять там двічі на добу – вдень і вночі. І потім активне життя з 5-6 вечора до першої ночі. І я довго звикала, що мені о 12 ночі дзвонять з якимись бізнес питаннями. Або в 7 ранку відводять дітей – і починають дзвонити і писати. А в нас це 5-6 ранку. Але ми вже до цього призвичаїлися.

Ми радо відгукуємося на різноманітні стилі співпраці для того, щоб ще більше популяризувати українську вишиванку в світі.

Популярні українські зірки у вишиванках Юлії Магдич

Тіна Кароль у вишитій сукні від Юлії Магдич

Лілія Ребрик обрала сукню-вишивку від української дизайнерки

Світлана Тарабарова красується у вишитій сукні 

Ірина Білик та Юлія Магдич у вишиванках 

Катерина Осадча часто одягає вишиванки від Юлії Магдич

Ольга Сумська приміряла сукню-вишиванку

Маша Єфросиніна одягнула вишиванку Юлії Магдич