Трендсетер мінімалізму: історія одного з найвідоміших шведських брендів Acne Studios

Ця історія почалася не з інноваційного бачення концепції моди чи бажання створити альтернативу одноманітним трендам. Її писали не красою та оригінальністю речей, а їхнім «настроєм» та відчуттям свободи, що вони дарують.

Герої не прагнули світового визнання, вони лише хотіли висловити свої ідеї та надати їм фізичну форму. Так чи інак, але сьогодні це, напевно, найвідоміший шведський бренд класу люкс у світі. Це історія Acne Studios.

Більше про видатний бренд розповів стиліст і fashion-колумніст Єгор Воронкін.

Усе почалося у 1996 році в Стокгольмі, де у невеличкій творчій майстерні й народилася майбутня компанія Acne.

Вона була простором для молодих творчих людей, які займалися музикою, рекламою, дизайном та кінематографом. Засновником спільноти виступив Джонні Йоханссон, а разом із ним працювала команда з трьох друзів, що поділяли його ідеї: Мікаель Шульц, Ніклас Бенгтссон і Понтіус Холм.

Джонні Йоханссон

Спочатку компанія була відома під назвою Associated Computer Nerd Enterprises («Об’єднані компанії комп’ютерних ботаніків»). Пізніше назву змінили на Ambition to Create Novel Expressions («Прагнення створювати нові вирази»). Структура налічувала чотири сфери інтересів друзів: Acne Film, Acne Advertising, Acne Digital та Acne Studios. 

Оскільки засновник бренду Джонні Йоханссон був музикантом, а не дизайнером, і банально не вмів малювати, формування концепції Acne Studios проходило через численні експерименти. Його приваблювала ідея створення «правдивої моди», яка б поєднувала актуальність та індивідуальний стиль. Він вважав, що речі не повинні слугувати лише один сезон, а мають бути якісними та позачасовими. Якщо це денім — то цупкий і лаконічний, якщо шкіра — то якісна і зносостійка. 

Окрім добротного одягу, запорукою успіху Acne Studios став якісний та сміливий маркетинг. Ще до запуску бренду Джонні Йоханссон вирішив відшити 100 пар джинсів із червоною стрічкою вздовж швів та розіслати їх модним шведським інфлюенсерам. Наступного ж дня попит на ще не випущену колекцію Acne Studios перевищив усі можливі очікування її засновників. До офісу компанії надійшло понад 1000 дзвінків із питанням, де можна купити такі джинси. Паралельно з цим провідні шведські магазини почали надсилати пропозиції про співпрацю. І вже за кілька місяців світ побачив першу повноцінну колекцію бренду, до якої, звісно ж, увійшли джинси з червоною стрічкою, сорочки й куртки з деніму та лаконічні білі футболки.

Вихід колекції став справжньою сенсацією, мінімалістичний та водночас небанальний підхід до деніму приніс бренду увагу міжнародної преси. Журнали Wallpaper і Paris Vogue відзначили роботу Acne Studios та розмістили на сторінках фото з презентації. Завдяки загальній увазі та попиту команда почала отримувати великі замовлення від провідних магазинів не лише з Європи, а й з Америки.

Acne Studios FW23

Acne Studios FW23

Ще одним фактором успіху стала чудова якість. Йдучи від семплів до готового продукту, Йоханссон надавав великої уваги як тканинам і декоративним матеріалам, так і міцності та естетичності швів. А завдяки грамотному акумулюванню грошей з різних підрозділів Acne Studios почала швидко розширятися, і вже у 2006 році стала повністю незалежною компанією, відокремившись від інших.

Інший елемент популяризації бренду — журнал Acne Paper. Заснований у 2005-му, він поєднував у собі мистецтво, моду та культуру, висвітлену в контексті сучасності. Журнал виходив двічі на рік і розповсюджувався в магазинах бренду та партнерів. На сторінках видання публікувалися інтерв’ю з «іконами» зі світу кіно, моди, мистецтва та музики. Серед них були Тільда Свінтон, Девід Лінч та інші.

Уже за два роки Acne Studios відкрив перший магазин у Парижі, а протягом наступних трьох бутики з’явилися в Нью-Йорку, Лондоні, Токіо, Лос-Анджелесі та Берліні. Як і хотів Йоханссон, бренд узяв орієнтир на молодих та прогресивних людей, які цінують стиль, якість та мінімалізм, але водночас не бояться експериментувати.

Нові колекції від Acne Studios стали сміливішими та іронічнішими. Тепер більша частина сировини розроблялася спеціально для бренду, що дозволяло експериментувати з текстурами, формами та кольорами. Acne Studios почав активно використовувати екологічно чисті матеріали, виступати за сталий розвиток і за зменшення вуглецевого сліду. У нових лінійках бренд також зменшив використання шкіри або став застосовувати перероблену. 

В останні декілька років команда Йоханссона активно працює над розширенням присутності на світовій модній арені. Результатом їхньої роботи стали одразу декілька гучних колаборацій марки. У 2008 році світ побачила спільна робота Acne Studios з французьким модним домом Lanvin. Команди двох брендів спільно створили капсульну колекцію, яка включала одяг та взуття, що поєднували вишуканість Lanvin із сучасним баченням Acne Studios. 

Acne Studios 2013

За три роки вийшла наступна колаборація марки разом зі скульптором та художником Деніелом Сільвером. Одяг з капсули був натхнений його роботами та поствраженням від них.

Натомість у 2013-му зʼявилась лімітована капсула Acne Studios x Dover Street Market, що була показана ексклюзивно в культовому концептсторі Dover Street Market. Колекція включала артдрук й унікальні силуети, які раніше не були представлені в роботах бренду.

Ще за п’ять років Acne Studios продемонстрував спільну капсульну колекцію разом з популярним шведським масмаркет-брендом Fjällräven, у рамках якої була випущена нова варіація рюкзака Kånken, а також колекція верхнього одягу, переосмислена з урахуванням фірмового стилю. Серед спільних проєктів значаться так само колаборації з Mulberry (2019 рік), Liberty London (2019 рік), Borsalino (2020 рік) та інші.

Acne Studios FW24

Acne Studios FW24

Acne Studios FW24

З початком пандемії COVID-19 Acne Studios збільшив увагу до онлайн-продажів. Бренд активно розвивав свою інтернет-платформу, що дозволяло залучати нових клієнтів по всьому світу, особливо коли фізичні магазини були закриті. З цією метою команда також модернізувала цифрові ресурси та почала більше інвестувати в онлайн-рекламу, розширюючи авдиторію через соціальні мережі. Креативники Acne Studios стали активно працювати над створенням контенту, що відображав би не лише стиль бренду, а й соціальні та екологічні ініціативи.

У 2022 році Acne Studios модернізував свій онлайн-магазин, аби покращити та персоналізувати процес покупок. Бренд додав функцію віртуальної приміряльні та можливість інтерактивного перегляду колекцій.

Сьогодні Acne Studios — великий гравець на модній мапі світу, який демонструє свої колекції у Парижі та Нью-Йорку та беззаперечно диктує тренди, до яких прислухаються «мамонти» світу fashion. Від маленького офісу та абстрактної ідеї створювати щось цікаве бренд зумів трансформуватися в трендсетера мінімалізму не лише в Європі, але й в усьому світі.

Історія Acne Studios — приклад того, як невеличка команда креативних людей здатна змінити моду і поставити персональний стиль на щабель вище, ніж миттєві тренди.

Acne Studios SS25

Acne Studios SS25

Acne Studios SS25

---