Максим Кривицький, «1+1 media»: Сьогодні ринок суттєво відрізняється від наших прогнозів на 2025 рік

Нинішні розмови з медіаменеджерами відзначаються значно меншим оптимізмом, ніж протягом перших трьох років повномасштабної війни. Неважливо, маленьке це медіа чи велике, реклама, гранти чи дотації були його основним джерелом фінансування — звідусіль чути схожі розповіді про скорочення витрат та перегляд стратегій. І якщо вже бути чесними, то нерідко — й про виживання.

Але, як і протягом тисячолітньої історії України та 34-річної історії незалежного українського медіаринку, необхідність скорочуватися чи навіть виживати не означає відмову від розвитку та руху вперед. Радше вона означає кратно більший тиск на медіаменеджерів, зростання ціни помилки, неготовність додатково ризикувати.

Про корекцію рекламного ринку та виробничих планів, завищені глядацькі очікування від бренду «1+1», новорічне кіно, ОТТ-originals і сум сценаристів «Детектор медіа» поговорив із керівником телевізійного бізнесу «1+1 media» Максимом Кривицьким.

— Максиме, зараз і країна в цілому, і принаймні окремі сегменти медіаринку ввійшли у високу турбулентність. Як на цьому тлі почувається ваша компанія?

— Ринок, який ми прогнозували на 2025 рік, суттєво відрізняється від того, що маємо зараз. Бюджетний процес ще триває, оскільки попередні прогнози виявилися невідповідними до реальної ситуації. Усі — рекламодавці, ринок і медіагрупи — перебувають в очікуванні.

— А невідповідний у чому? Не добрали рекламних грошей?

— Ми розраховували, що ринок у 2025 році зросте на 25% порівняно з фактичними показниками 2024-го. Ще наприкінці весни — на початку літа ми очікували саме такого розвитку подій. Однак ринок уже 2024 року не дотягнув до прогнозованих результатів, і зараз усе вказує на те, що зростання складе не більше як 5—10%, а при поганому сценарії буде навіть невеликий мінус.

І цього недостатньо для розвитку. Це означає, що в перспективі доведеться скорочувати проєкти, які перебувають у виробництві, а вироблені — переглядати та планувати інакше, розтягувати їх на довший період і працювати більш ощадливо, навіть у порівнянні з періодом до 2024 року. Авжеж, більша частина запланованих проєктів буде відзнята цього року, однак частину ми змушені будемо поставити на паузу на певний період з обʼєктивних причин.

Це засмучує, адже глядач очікує від нас зовсім іншого. Він чекає якісного програмування і контенту. Якщо ми не зможемо цього забезпечити, особливо на тлі розвитку платформ та інших технологій, глядач швидше втратить інтерес. І це серйозний виклик, з яким ми зараз живемо.

Але, зрештою, «1+1 media» — компанія, яка обʼєднує власні та партнерські бізнеси. Ми говоримо не лише про телебачення, а про всі можливості, які відкриває наша синергія. Це й ОТТ-платформа, й диджитал-канали, які ми активно розвиваємо. Ми можемо й хочемо монетизувати контент усіма доступними способами — через міжнародну дистрибуцію та гранти, співпрацю з Netflix. Зараз ми робимо все, щоб вивести ці процеси на якісно новий рівень. Ми активізували наші зусилля щодо інвестицій в кінотеатральні релізи. Раніше ми вважали, що це майже не стосується нашого бізнесу, але тепер прагнемо працювати з усіма напрямами в контенті, який створюється на медіаринку.

Раніше нашою першочерговою метою при створенні контенту було досягнути результату на лінійному ТБ, а вже потім ми планували, як і на яких інших майданчиках розміщувати його далі. Тепер підхід змінився: ще на етапі задуму ми визначаємо, де ми будемо його показувати, з якою періодичністю і з яким кроком для максимальної монетизації. І тільки після цього ухвалюємо фінальне рішення про запуск. Але навіть при такому підході ресурсів усе ще недостатньо. Період окупності залишається тривалим — не рік і не два, навіть з урахуванням монетизації через лінійне телебачення, ОТТ, диджитал-платформи та міжнародні продажі. Особливо якщо йдеться про якісний і дорогий контент.

Водночас уже пишаємося наявною синергією та роботою з контентом поза класичним ТБ, адже «1+1 media» є лідером у диджитал-сегменті серед українських медіакомпаній. Ютуб-канали під нашою парасолькою за 2024 рік набрали сумарно понад 5 млрд переглядів.

Ми націлені на співпрацю з продакшнами, які об’єктивно оцінюють ситуацію. Створюємо контент у межах бюджету, який дозволяє зберегти його якість, або з мінімальним чи взагалі без production fee (відсотку виробничих витрат, який продакшн зазвичай додає до прямих видатків, — «ДМ»). Натомість продакшни отримують можливість брати участь у розподілі доходів, який починається приблизно через три роки після випуску контенту. Тобто фокус усіх учасників процесу зміщується з короткострокових прибутків на довгострокову перспективу. Такий підхід дає продакшнам можливість забезпечити собі стабільність замовлень на довший період, і це насправді важливіше, ніж отримати швидкі гроші. Працювати з такими партнерами приємніше, ніж із тими, хто просто заробляє на production fee, ще й під час виробництва щось зекономивши. Саме з такими партнерами ми хочемо рухатися далі. А ті, хто досі дотримується застарілих принципів, зараз проходять важливий етап переосмислення. Це природний процес змін, який відбувається в індустрії.

— А чи всі медіагрупи й, відповідно, продакшни в такій самій ситуації? Чи в когось є інші конкурентні чи неконкурентні переваги, які дозволять агресивно розвиватися і у 2025 році?

— Ми не знаємо, що буде з «Інтер Медіа Груп». Вони давали вам інтерв’ю, ми його читали, але чи дійсно їхні плани реалістичні в нинішніх умовах — стане зрозуміло лише за пів року.

Щодо Starlight Media, то ми уважно стежимо за їхнім виробництвом. Вони створюють багато контенту, і внутрішній продакшн є ключовою частиною їхньої стратегії. У нас же внутрішнє виробництво не настільки масштабне. Ми теж робимо чимало, але водночас активно співпрацюємо з різними outsource-продакшнами: «‎Артформс Продакшн», Film.UA, «ПРО ТБ», Sfera Film, UP Hub, United Content HUB, Drive Production та IQ Production. Намагаємося охопити якомога більше партнерів, щоб не втрачати якісні проєкти. Водночас розуміємо, що для всіх у цій індустрії зараз ключове питання — виживання, і стабільні замовлення є критично важливими.

Конкуренти справді зробили багато, але чи зможуть вони все це поставити в ефір і чи вистачить для цього коштів на ринку — велике питання. Чесно кажучи, я не впевнений.

Водночас ми бачимо збільшення кількості нових телеканалів на ринку, які запускають медіагрупи чи платформи. Звідси питання: для чого це ринку? Щоб утримати частку груп чи щоб конкурувати з платформами? Час покаже, але зміни на ринку дуже активні та відчутні.

Також ми віримо у FAST-канали. Вже бачимо, що прогнози щодо цього напряму близькі до реальності. Якщо ще два роки тому ми з партнерами лише уявляли, як цей ринок має розвиватися, то зараз уже є активними його драйверами, продаємо рекламу, бачимо обсяги інвентарю на цих телеканалах і їхню аудиторію. Як говорив Ігор Полосьмак (заступник комерційного директора «1+1 media» — «ДМ») у матеріалі для «Детектора медіа», близько 40% контактів на FAST-каналах «Київстар ТБ» є унікальними до класичних лінійних каналів, тому FAST-канали дають рекламодавцям можливість на повну використовувати силу ТБ.

Це дає нам чіткіше розуміння альтернатив на ринку й можливостей додаткової монетизації контенту. Ми збираємо інвентар не лише з «Київстар ТБ», а й з інших платформ, адже ці канали продаються і на Megogo, і на Sweet TV.

— Коли ви говорите, що вірите у FAST-канали, то маєте на увазі лише ті, що працюють в OTT, чи ще й нішеві канали, які отримують ліцензії на мовлення? Адже деякі з них проходять саме таку еволюцію.

— Мій коментар був тільки про ОТТ. Нішеві канали — це окреме питання. Раніше нішеві телеканали, які обʼєднує «1+1 media», сприймалися лише як місце використання бібліотечного контенту, який не мав потенціалу на середніх і великих каналах. Зараз підхід змінився. Сумарна частка таких каналів уже становить 5—5,5%, що робить їх важливою складовою загальної стратегії розвитку ТБ-бізнесу. На сьогодні в сукупності це як один великий канал, тож інвестувати в них має сенс.

Така робота розпочата з «Бігуді» й «УНІАН», а також запущено телеканал «Світ+». Сподіваємося, що навіть у МХ-7 він покаже хороші результати. Канал із безплатною бібліотекою виходить на самоокупність, покриваючи витрати на мовлення, персонал, маркетинг та обслуговування, при частці 0,6—0,7%. У будь-якому разі, нішеві канали дають можливість додавати охоплення, якого зараз не вистачає на ринку і яке медіагрупи значно втратили. Ми з партнерами прагнемо забезпечити рекламодавцям ту ж широту й ефективність кампаній, що й раніше, створюючи прецедент якісного програмування на нішевих каналах.

Зростання «Бігуді» й «УНІАН» уже спостерігається: «Бігуді» виросли на 62%, «УНІАН» — удвічі проти минулого року, для обох каналів це історичний рекорд. «Плюс плюс» за 2024 рік показав другий результат за всю свою історію після рекорду в 2023 році. Частка «Світ+» поки що складає приблизно 0,3% — це замало. «Квартал TV» після Нового року має 0,7% і, як я говорив вище, це вже вважається достатнім рівнем.

Загалом, ставка на розвиток дрібних каналів себе виправдала. Якщо подивитися на трьох основних гравців у довгій перспективі, то «1+1 media» — єдина медіагрупа, яка показує стале зростання: з 2010 року ми єдині, хто додав частку (більш як 5 п.п.), тоді як решта груп відчутно втратили (від 6 п.п. до 21 п.п.), а дехто взагалі припинив існування.

— Чи правда, що ви плануєте запустити канал «УНІАН-2»?

— Поки ні. Щоб виправдати витрати на створення нового каналу, спершу потрібно отримати результат від уже наявних проєктів. Подивимося, як покаже себе «Світ+», як працюватиме оновлений «Квартал TV». Якщо ефект справді буде, продовжимо розвивати цей напрям.

— Але для «УНІАН-2» передбачався би неновинний контент?

— Так, ми не можемо собі дозволити запуск новинного каналу. Якби ми розглядали цей варіант, то випустили б в ефір ТСН як перший крок, адже це найшвидший шлях до успіху. Команда ТСН уже працює в марафоні, і якщо у нас з’явиться така можливість, ми відразу запустимо новини на основних каналах. Це саме те, чого чекає глядач.

— Я нещодавно ставила це запитання Starlight Media та поставлю його й вам: якби вибори були у 2025 році, то чи можна відновити ваші новинні бренди? Чи вони не вмерли остаточно?

— Я впевнений, що відновити їх можна. Як мінімум, у нас є ютуб-канал ТСН зі сформованою аудиторією, яка нас знає і чекає. Ми проводимо дослідження, маємо «Сніданок з “1+1”» і розуміємо, як він розвивався під час війни. Тому я переконаний, що відновлення відбудеться дуже швидко. Ми обговорювали можливі ризики на раді директорів. І вважаємо, що на сьогодні повернення новинних брендів можна реалізувати безболісно, оскільки аудиторія чекає на цей контент, навіть попри те, що багато хто перейшов на інші джерела отримання інформації, такі як телеграм-канали. Думаю, як мінімум, підсумкові випуски новин будуть популярними. До речі, саме тижневий підсумковий випуск новин, який готує команда «1+1 марафон» з Аллою Мазур, має найбільшу прихильність серед глядачів (за аудиторією віком 18+ «ТСН тиждень» має 13,1%, «Факти тижня» — 12,8%).

— Мені ще здається, що крім ютубу, важливо, що у вас з’явилися спецпроєкти під брендом ТСН на «1+1 Україна». Це теж певне підживлення бренду. Я дивилася документальний фільм про ядерну зброю — було цікаво. Чи багато таких фільмів ви зараз створюєте?

— Так, подібні фільми для проєкту «ТСН. Особливий погляд» на «1+1 Україна» створюються постійно. Команда працює, хоча ми розуміємо, що ресурси не безмежні, адже основні зусилля спрямовані на марафон. Але для самих журналістів важливо розвиватися, не зупинятися — і такі проєкти їх дуже мотивують. Останній фільм, який дивився я, був про можливість суду над воєнними злочинцями. Для мене, як і для багатьох українців, ця тема дуже важлива. Яким чином ми зможемо їх покарати? Чи буде для них щось на кшталт Нюрнберга, чи правосуддя відбудеться іншим шляхом? З одного боку, важливо не створювати хибних очікувань. З іншого — справедливість має взяти гору. Тому журналісти повинні займатися такими важливими темами.

Інша річ, що поки триває війна, суспільство важко сприймає контент на воєнну тематику. Все ж таки, коли глядачі дивляться телебачення, вони хочуть бачити життєствердний позитивний контент, який допомагає перемикатися. Взагалі в цей час телебачення є зрозумілою та найдоступнішою з розваг.

Водночас телеканали «1+1 media» створюють і транслюють велику кількість соціально вагомого контенту, з якого потім виникають масштабні соціальні проєкти й поза ефіром. Можу без зайвої скромності зазначити, що в цьому нам немає рівних. «Життя після шрамів» — соціальна ініціатива про повернення ветеранів і ветеранок до цивільного життя — отримала вже кілька міжнародних відзнак, наразі ми завершуємо зйомки однойменної програми для «1+1 Україна». «Гай дитячих снів», «Здійсни мрію», «Плюсуй українську» та багато інших ініціатив інтегровані в ефірні сітки та програми телеканалів «1+1 Україна», ТЕТ, «2+2».

— Озираючись назад, 2024 рік виглядав дуже жвавим. Зокрема, телеканали показали чималу кількість прем’єрних серіалів, відбувся бум вікторин. Як вам житиметься без державного фінансування серіального виробництва?

— Ми ніколи не жили коштом державного фінансування. Авжеж, брали участь у тематичних конкурсах, як і всі колеги на ринку, але це не було і не може бути фундаментом бізнесу, на відміну від певних продакшн-команд. Торік державної підтримки практично не було, але ж ви самі кажете про чималу кількість премʼєр. Тому ринок може існувати й без цього.

Зараз уже є рішення про фінансування серіалів, які подавалися: не всі, але частина таку підтримку отримала.

— Коли ми з вами познайомилися, ви очолювали «2+2». Чи думали ви колись, що він стане таким важливим телеканалом у портфелі групи?

— Такі плани були (сміється). Дійсно, планувалося зростання «2+2»: я пам’ятаю перші моделі, де була закладена частка 6%. І ці плани реалізовані. Зараз основні канали трохи втратили позиції, але «2+2» з топових показав найбільше зростання (тільки за час існування поточної панелі він зріс на більше, ніж 80%, що є абсолютним рекордом). У 2024 році канал показав другий результат за свою історію після рекорду в 2023 році і є першим каналом в екосистемі «1+1 media».

Але загалом, на сьогодні канал із часткою 5—6% — це вже потужний гравець, який має реалізовувати великі проєкти. «2+2» має потенціал запускати такі проєкти, але наразі фінансова модель цього не дозволяє.

— Попри поточні цифри, чи залишається «1+1 Україна» флагманським телеканалом групи?

— Ні. Ми розвиваємо всі три канали однаково — як із точки зору серіального виробництва, так і в інших сегментах. Проте, звісно, у сприйнятті рекламодавців і глядачів «1+1» був, є і буде потужним брендом. Усі дослідження це підтверджують. Від того і завищені очікування до наповнення «1+1 Україна», бо саме тут глядачі чекають значних подій найбільше. Вони приходять на «1+1 Україна» саме за прем’єрами й очікують, щоб вони були такими, як колись. Через це там не так добре заходять повторні покази.

Це створює серйозне навантаження на телеканал і змушує нас шукати рішення, як із цим працювати. Адже в сучасному плануванні без використання бібліотеки ми просто не виживемо. Тому хочеться прийти до моделі, коли створюється 100—120 епізодів одного продукту, і їх можна показувати протягом декількох років, не втрачаючи високих показників.

Зараз «1+1 Україна» зростає після відновлення мовлення наприкінці 2022 року.

— Одним із маркерів, який бренд є сильним для глядачів, є перегляд новорічного звернення президента. Цього року його більше дивилися на ICTV2. Можливо, люди все-таки поступово відвикають від «1+1»?

— Це залежить від наповнення і популярності програм, які глядачі дивилися перед виступом президента. Цього року «Дизель шоу» (частка 16%, аудиторія віком 18—54 роки, міста з населенням 50 тис.+) випередило «Вечірній квартал» (частка 13,8%, аудиторія 18—54, 50 тис.+) за переглядами. Відповідно, президента подивилися трохи краще на ICTV2, хоча й на «1+1 Україна» його теж непогано подивилися (частка 16% проти 12,7% відповідно). Якщо є яскрава подія, то глядачі подивляться й інший контент, що йде поряд із нею.

Цього року ми створили друге в групі — і третє на ринку — новорічне шоу: спеціальний випуск «Я люблю Україну» на ТЕТ, дуже класний. Однак через наявні традиції та звички, глядачі у своїй більшості подивилися «Дизель шоу» та «Квартал». Якщо скласти показники наших двох шоу, то ми, звісно, перемогли, але це буде необ’єктивно. Маємо оцінювати результати кожного з трьох телеканалів окремо.

— Ваші слова про те, що ви однаково розвиваєте три канали в групі, були реверансом на адресу «2+2» і ТЕТ, чи дійсно так і є?

— Це прописано у стратегії.

— Коли ви змінили стратегію?

— Ще рік тому ми відійшли від моделі флагманського телеканалу та двох супутніх. Відтоді «1+1 Україна», «2+2» та ТЕТ мають розвиватися рівноправно, залежно від потреб аудиторії.

Кожен канал може час від часу виходити на перше місце в пріоритетах глядачів. Тобто протягом двох років умовно ТЕТ може бути лідером у групі, бо задовольняє найпопулярніші потреби. Але якщо потреби змінилися — наприклад, розважальні шоу та комедійні серіали поступилися місцем детективному контенту, — то замість ТЕТ лідерство можуть перебрати «1+1 Україна» або «2+2», і навпаки. Так було й раніше, простий приклад — мейджорське кіно. Його популярність теж має хвилеподібний характер: наприклад, чотири роки його дивляться з захопленням, а потім інтерес спадає. Причина полягає в тому, що за 4—5 років неможливо випустити стільки нових блокбастерів, щоб постійно оновлювати весь спектр пропозицій телеканалу. Після спаду інтересу до мейджорського кіно глядачі можуть перемкнутися на серіали. Наприклад, якщо зараз Новий канал піде на спад, то ICTV2 і його серіальне виробництво можуть стати більш популярними.

Ми з партнерами хочемо вибудувати стратегію так, щоб утримувати сукупну частку групи на певному рівні або, ще краще, поступово її збільшувати. Якщо один канал тимчасово втрачає популярність, то інший повинен його заміщувати. Це неможливо, коли є лише один флагманський канал, а всі інші отримують залишкову увагу. Тому маємо розподіляти ресурси більш-менш рівномірно — це основний принцип стратегії «1+1 media». Залишається лише правильно реалізувати цю стратегію та не відхилятися від неї.

— Скільки вікторин ви вже зняли?

— Є «Я люблю Україну» і «Клуб 1%», 8 березня стартував новий проєкт «Колесо фортуни».

Також були в планах ще кілька шоу, хоча це не вікторини. Проте наразі ми призупинили їхній запуск, оскільки хочемо спершу зрозуміти реалістичний потенціал рекламного ринку.

— Чому три вікторини краще, ніж один «Голос країни 14»?

— Їх можна дешевше знімати. «Голос країни», як би ми його не оптимізували, все одно коштуватиме не менш як 100 тисяч доларів за епізод. Раніше це була значно більша сума. Ми навіть спілкувалися з колегами з країн Балтії, там «Голос країни» виробляє стримінгова платформа. У них цікава модель: вони випускають 22 епізоди за сезон, і при цьому собівартість одного випуску складає орієнтовно 85—86 тисяч доларів. Тобто навіть при максимальній оптимізації виробництва, коли вони за одну зміну знімають два випуски сліпих прослуховувань, «Голос країни» все одно залишається дорогим.

— А поляки не хочуть повторити досвід спільного виробництва?

— Вони хочуть, але в них постійні зміни — це особливість їхнього ринку. Складно вести переговори, коли керівництво великих каналів змінюється щороку. Вони зацікавлені, ми постійно з ними спілкуємося, але коли доходить до моменту ухвалення конкретного рішення, цього не відбувається саме через часті кадрові зміни.

— Пам’ятаєте російське «Поле чудес», яке там почало виходити в 1990-х роках? Це те ж саме, що й «Колесо фортуни»?

— «Колесо фортуни» — це міжнародний формат. А «Поле чудес» — це вкрадений формат. Тому ми вважаємо, що це не те саме. Ми не крадемо формати — ми їх купуємо і виробляємо та маємо на це повне право.

Росіяни цього навіть не приховують і в російській версії статті про цей проєкт у «Вікіпедії» написано: «Телекомпания “ВИД” предприняла попытку приобретения лицензии на формат “Wheel of Fortune” у компании-дистрибьютора, однако те не были заинтересованы в сотрудничестве».

Є країни, які виробляють такі проєкти вже 20, а можливо, й 40 років — точну цифру важко назвати. Вони випускають велику кількість сезонів таких шоу. Крім того, квізи надзвичайно популярні в Європі. Це must-have для будь-якого каналу або в прайм-таймі, або в передпраймі.

— Чому в нас раніше не було квізів, а зараз вони з’явилися?

— Відверто кажучи, це, мабуть, багато в чому залежало від бачення телевізійних менеджерів. Рішення про запуск проєкту не завжди приймається винятково продюсерами каналу. Це має бути командне рішення: коли вся команда відчуває потенціал і впевнена, що це спрацює, реалізація буде значно успішнішою.

Коли я прийшов ще на «2+2», ми вже починали говорити про квізи, але тоді ця ідея не знаходила підтримки, не було попиту від спонсорів. Прийшов час — і вона нарешті почала сприйматися. Ми не копіювали чийсь успіх — ідея «Клубу 1%» у нас давно пропрацьовувалася. Ми давно хотіли зробити подібне шоу, і я радий, що воно має успіх в аудиторії. Це дає можливість у майбутньому вибудувати регулярне щоденне дивлення на його основі.

Зараз ситуація нестабільна, але коли війна закінчиться, такі формати будуть популярними, як наш регулярний «Сніданок з “1+1”», який є лідером серед ранкових шоу, а також серед комерційних каналів у своєму слоті.

— Якось ми говорили з Ярославом Пахольчуком, і він зауважив, що вже принаймні рік немає цікавих телевізійних бізнес-скандалів: не відбуваються — і все тут. Пам’ятаєте старі динамічні часи? Хтось купував один формат, хтось — схожий. Були гучні пікірування в інформаційній площині. Чому зараз так тихо?

— Не хочуть ризикувати. Можливо, Сергій Леонідович (Созановський, член наглядової ради «Інтер Медіа Груп» — «ДМ») правий у тому, що ми розслабилися. Але ставки зараз надто високі. Ризик піти в лоб, не прорахувавши всі наслідки, може коштувати набагато більше, ніж раніше. Тому, можливо, менеджери й обирають працювати з тим, що вже існує та дає результат. Щоб ризикувати, потрібно мати більшу впевненість в імовірній окупності.

Наприклад, «1+1 Україна» щороку успішно створює якісні проєкти на Різдво. І при цьому є багато спонсорів, що забезпечує успіх таких проєктів. Ми очікували, що конкуренти також підготують щось цікаве, але поки що вони не запропонували нічого суттєвого.

Водночас не варто забувати, що новорічний «Квартал» посів четверте місце серед найпопулярніших програм року, а очолив весь список провідної сотні показ «Мавки. Лісова пісня» на «1+1 Україна» від 1 січня 2025 року з часткою 22%. Зараз такі показники видаються чимось фантастичним.

Будьмо чесними: «Дизель шоу» і «Квартал» вже могли б створити щось нове. І, думаю, глядачі б це подивилися. Але головне питання в тому, чи готові вони ризикувати. Це справжній виклик для всієї індустрії: брак сценаристів і ідей. Я б хотів, щоб хтось нарешті приніс новий потужний проєкт. Але досі цього не сталося.

— Чому так? Ці сценаристи були, але зникли? Чи ринок ще взагалі не доріс?

— Це, взагалі, відображення нашого нинішнього стану. Щоб писати гумор, потрібен настрій. Але як писати, коли багато сценаристів і коміків з обох продакшнів зараз зайняті волонтерством, їздять близько до «нуля», підтримують наших захисників, бачать усі жахіття війни? У таких умовах важко взяти себе в руки, відсторонитися і написати легку, щиру, гумористичну історію.

Тому і фільми зараз такі виходять: чи вони справді комедійні, чи це просто спроба зробити комедію в умовах, коли вона потрібна, але дається важко? Я дуже чекаю моменту, коли все зміниться.

— Чи може додати драйву ринку оживлення «Інтер Медіа Груп»?

— Воно вже додає драйву. Коли ми були лише вдвох зі Starlight Media, ситуація була спокійнішою. Звичайно, третя група додає динаміки.

Ми зараз уважно стежимо за каналом НТН. Чи може він стати чимось більшим, ніж його середні показники за минулий рік? Були злети, але в цілому їхнє програмування поки що не дає прориву. Частка коливається в межах 3,6—3,7% залежно від аудиторії. Більш вікова аудиторія перевищує 4%, але якщо говорити в парадигмі комерційної аудиторії, то все скромніше.

Звичайно, якщо з’явиться «Інтер Україна», це буде ширша аудиторія та більші можливості. Але головне питання: чи будуть там новини? Це справді ситуація з інтригою, адже побудувати «Інтер» без новин на сьогодні буде важко. Я не можу уявити «Інтер» без «Подробиць». Активного серіального виробництва я в них поки що теж не бачу — більше серіалів вони знімають для НТН. А закупівлі, які вони зробили, можуть працювати як для великого каналу, так і для нішевих. Тобто вони, швидше за все, ще шукають рішення.

— Чи є шанси зробити популярним МХ-7?

— Ми якраз проводимо дослідження про Т2, щоб зрозуміти, чому аудиторія не хоче переналаштовувати телеканали на своїх приймачах, тобто робити пересканування. Здавалося б, 50 каналів у Т2 — це вже практично повне покриття всіх можливих потреб. Але люди не перескановують — вони продовжують дивитися лише ту обмежену пропозицію, яка й була.

Навіть новорічні свята не стали ідеальним моментом для змін. Як був у більшості таких домогосподарств налаштований Т2 з 21 каналом, так вони й продовжують дивитися цей 21 канал, попри можливість переглядати 50.

Без державної підтримки та масштабної інформаційної кампанії це змінити складно. Умовно, потрібно було б вимкнути всіх мовників рубильником, щоб глядачі переналаштувалися заново.

— Сергій Леонідович якось сказав, що вірить у метровий діапазон, оскільки в майбутньому через реформи частот для мобільних операторів усе телебачення може перейти з дециметрового діапазону в метровий. Чи це реальні плани?

— Ми можемо переходити скільки завгодно, але головне питання — що змусить аудиторію самостійно переналаштувати приймачі?

Консерватизм був завжди: раніше люди при переїзді на нове місце брали з собою свій тюнер Viasat і просили, щоб їм налаштували антену. Це вже в еру розвитку ОТТ, інтернету тощо. От не хочуть міняти звички — й усе.

— Чи можете ви пояснити, що відбувається з власністю у вашій групі? Нас часто запитують про це як експертів медіаринку.

— Це запитання до СЕО.

Можу точно сказати, що як компанія ми діємо самостійно щонайменше п’ять років — ще до COVID-19. Зараз це повністю самостійний бізнес, який себе окуповує. І саме завдяки рішенням, ухваленим менеджментом щодо ОТТ-платформ, Viasat і диджиталу, цей бізнес залишається бізнесом.

А що конкретно у вас запитують?

— Чи це досі компанія Ігоря Коломойського? Чи будуть здатні великі медіагрупи впливати на вибори після всіх слів про деолігархізацію? І чи відбувається концентрація медіаактивів у руках людей при владі?

— Цікаво, що вам на це відповідають у «Інтер Медіа Груп»?

— До речі, ми сьогодні взагалі не згадали про телеканал «Ми — Україна+».

— Ми спостерігаємо, вони розвиваються. Канал «Ми — Україна+» є в МХ-2, а «Ми — Україна» — у МХ-7, тобто серед тих, хто мовить марафон. Поки частка каналу становить 0,8—1%, це не конкурент.

Конкуренція — це коли йде боротьба за основний ресурс. Сьогодні основний ресурс — це мейджори, серіальне виробництво та виробництво масштабних шоу. Ми тут усе одно більш-менш спокійні, тому що потрібно витратити десятки мільйонів доларів, щоб реально поборотися на цьому полі. Ми давно працюємо зі своїми партнерами, і спроба забрати їх у нас коштуватиме дорого. Ми утримуємо цей ресурс саме завдяки нашим тривалим відносинам. Можемо балансувати завдяки знижкам, пролонгації платежів тощо. А конкурентам доведеться одразу витратити значні кошти. Якщо цей ресурс є в «Ми — Україна+», то думаю, вони зможуть поборотись. Але зазвичай контракти укладаються на тривалий термін — на 2—3 роки. Тому в найближчі два роки я не бачу серйозної загрози.

— Чи змінювали ви довжину рекламних блоків?

— Так, відбулася зміна з 9 до 12 хвилин, але через невисокий солдаут цей додатковий обсяг у 3 хвилини не використовується.

Якщо не помиляюся, наприкінці жовтня — на початку листопада були блоки по 10 хвилин. Зараз, звісно, такого вже немає.

— У всіх медіа є певний конфлікт між тими, хто створює контент — журналістами в новинах чи продюсерами в розважальних проєктах — і тими, хто продає рекламу. Адже більше реклами означає менше глядачів, і це постійний пошук балансу. Якби був солдаут у 12 хвилин, чи це створювало би проблеми?

— У нас культура роботи вже давно змінилася — ми не боремося з рекламними блоками чи комерційними інтеграціями. Натомість ми працюємо в синергії. У компанії є окремий невеликий департамент, який ефективно розставляє рекламу. І він працює на рівних за ефективністю з програмними відділами.

Це справжнє мистецтво і справжні професіонали. Вони ретельно планують, коли саме поставити рекламний блок, щоб це було зручно для глядача. Взагалі без перерви більшість людей не можуть дивитися контент більше ніж півтори години. Ми цим і користуємося. Без перерв сприйняття розмивається, і глядач перестає бути залученим. Тому правильно розставлені рекламні блоки не лише не заважають, а й допомагають утримати увагу аудиторії. Звичайно, під час реклами є певний відтік, але він не критичний, не катастрофічний.

Раніше були менеджери, які маніпулювали цим: мовляв, у нас забагато реклами, скільки можна і так далі. Але за останні шість років таке сприйняття та внутрішня конкуренція зникли. Можливо, саме в цьому і є наша перевага: ми працюємо над підвищенням ефективності, здавалося б, невеличких процесів, але всі разом вони реально додають результат.

— Мені розказували, що ринок спостерігає як за справжнім мегапротистоянням за конкуренцією між Megogo і «Київстар ТБ»: чий підхід переможе?

— Головне питання — хто з них першим наважиться запустити свої originals на регулярній основі.

Що до «1+1 media», то телевізійний бізнес розглядає ОТТ як можливість для синергії, а не як конкурентів.

Фото: «1+1 media»