Російський контент, музичні альбоми, аудіокниги — з чим стикаються українські рекламодавці, купуючи рекламу в ютубі

Від редакції. Згідно з прогнозом Всеукраїнської рекламної коаліції та IAB Ukraine, у 2024 році обсяги реклами в цифровому відео, включно з рекламою в ютубі, будуть вищими за рекламу на телебаченні: 7,4 млрд гривень проти 6,1 млрд гривень включно зі спонсорством. Природно, що в таких умовах українські медіагрупи, які є великими виробниками контенту в українському сегменті ютубу, активізують свої зусилля в боротьбі за вищу частку продажу реклами на диджитал-ринку. А одним із напрямків цієї боротьби є просування серед рекламодавців ідеї неприйнятності розміщення реклами в російському та російськомовному контенті на ютубі (точно як до повномасштабного вторгнення саме медіагрупи стали драйвером боротьби з інтернет-піратством).

Кілька тижнів тому IAB Ukraine сформував рекомендований «білий список» 1200 українських розважальних і новинних ютуб-каналів. А ми публікуємо розмову на цю тему між Анною Даценко, генеральною директоркою сейлзхаусу DiVision (партнер Starlight Media) та Світланою Калініною, керівною партнеркою Kwendi Media Audit, медіаексперткою з понад 25-річним досвідом роботи на ринку.

Анна Даценко: Світлано, мені цікаво почати з найбільш гарячого і болючого для нас. З вашого досвіду, чи аналізують клієнти такий показник як частка російського контенту, коли вони розміщують свою відеорекламу на ютубі? Чи є у них такий запит до аудиту?

Світлана Калініна: Так, це дуже важлива тема. Маю сказати, що коли ми робимо аудит диджитал-розміщення, ми аналізуємо цей фактор за замовчуванням. Серед наших клієнтів є ті, хто не усвідомлює, де саме розміщується їхня реклама, вони просто не заглиблюються у звіти. А є й ті, хто дуже переймається, щоб їхня реклама не була поряд із російським контентом.

Установчі дослідження кажуть, що 27% українців, переважно зі сходу і півдня України, досі користуються російською мовою. Є клієнти, які йдуть за аудиторією, — не хочуть розміщувати рекламу в умовних «Інтернах», але для них нормально бути в українських серіалах російською мовою, які є на ютубі. А є бренди, які не хочуть розміщуватись ані в російському, ані в російськомовному контенті. Позиції різні, але ми жодного разу не чули, щоб клієнт казав, що йому байдуже, де розміщується його реклама.

Анна Даценко: Світлано, чи можете ви сказати, наскільки підвищується ціна кампанії, якщо з неї виключити російський контент?

Світлана Калініна: Там є багато факторів. Наприклад, який саме контент ми виключаємо і скільки його було на початку. Найбільша частка, яку ми бачили, — 40%. Це дійсно багато, і клієнт про проблему не знав. Ми показали це — і частка суттєво зменшилася. Вплив на ціну був незначний — одиниці відсотків.

Коли клієнт усвідомлює необхідність фільтрації контенту, це потребує додаткових ресурсів, адже хтось має чистити ці списки. Це робота або агенції, або самого клієнта, і вона не виконується автоматично. Навіть якщо ви почистили все на початку кампанії, наступного тижня можуть з’явитися нові канали чи сайти під іншими назвами. Це справді нескінченний процес і фактично інформаційна війна, адже російські сайти знають, що їх блокують, і змінюють свої назви.

Анна Даценко: Тобто це потребує постійного моніторингу?

Світлана Калініна: Так, ідеально було би проводити моніторинг раз на тиждень. Якщо перевіряти хоча би перші 100 сайтів, на яких розміщується реклама, це вже дає дуже хороший результат. Оптимізація за ціною зазвичай викидає рекламу на дешевші сайти, тому важливо контролювати, де саме з’являється ваша реклама. Але варто зазначити, що повністю вичистити весь небажаний контент майже неможливо — це технічно дуже складно.

Анна Даценко: А чи з’явилися під час війни якісь нові норми гігієни для брендів, коли вони розміщуються на ютубі?

Світлана Калініна: Так, справді, ситуація змінилася. Споживання новин значно зросло у 2022 році та все ще залишається на високому рівні. За останніми даними, близько 82% українців цікавляться новинами, хоча раніше цей показник сягав 90%. У контексті війни новини в Україні переважно не є позитивними, і мало хто з брендів хоче розміщувати свою рекламу поряд з емоційно чутливими матеріалами.

Анна Даценко: Чи шукають зараз бренди додатковий інвентар? Доступного інвентарю стало менше, ніж до війни. Чи є такі клієнти, які шукають можливості знайти новий інвентар і готові йти на ризик, пов’язаний із піратством?

Світлана Калініна: Серед моїх клієнтів таких немає. Я пишаюся нашими клієнтами, і коли чую про недобросовісних рекламодавців, — це не про нас. Ми бачимо значну частину ринку, і мені здається, що нам дісталася відповідальна його частина. Наразі боротьба з піратством, наприклад, через ініціативу «Чисте небо» та регулярне осудження таких дій, сприяє зменшенню піратства. Також мені здається, що відсоток піратства зменшується з розвитком легальних платформ, таких як Megogo та інші OTT-сервіси.

Анна Даценко: Світлано, а скажіть, будь ласка, стосовно ефективності. Чи аналізують рекламодавці якість контенту, в якому вони розміщують рекламу на ютубі? Я маю на увазі, що на ютубі є багато контенту, як-от аудіокниги, музичні альбоми зі статичною картинкою, подкасти тощо. Це не відео в традиційному сенсі, і взаємодія з таким контентом відрізняється від звичайного відео. Це не те, за що платить рекламодавець, купуючи відеорекламу.

Світлана Калініна: Коли у клієнта багато обмежень за контентом і об’ємний blacklist, трапляється, що реклама перетікає до музичних каналів, де користувачі частіше слухають аудіо. Якщо таке сталося, потрібно переконатися, що аудіоскладова реклами є інформативною, щоб контакт з аудиторією залишався ефективним. Крім того, частка такої реклами повинна бути під контролем, оскільки це може негативно вплинути на результати кампанії.

Ютуб має ту перевагу, що ефективність реклами можна швидко оцінити, і ми регулярно аналізуємо, де саме розміщується реклама. Також є сенс контролювати використання дитячого контенту, якщо реклама не стосується дитячих товарів.

Анна Даценко: Наступне питання пов’язане з продуктом DiVision. Зараз усіх рекламодавців цікавить аудиторія ютуб-преміум. Ми проаналізували й побачили, що частка цієї аудиторії на каналах Starlight Media досягає 20–30%. Весь контент Starlight Media на ютубі займає близько 20–30% усього українського контенту, доступного для рекламодавців. Ви знайомі з нашим продуктом врізок на ютубі, коли рекламне повідомлення врізається в контент перед тим, як він завантажується на платформу. Це нонскіп-формат, який гарантує 100%-й перегляд навіть для аудиторії ютуб-преміум. Що ви можете сказати про переваги та недоліки цього продукту? Яку позицію на ринку він може зайняти і які завдання розв’язує для рекламодавців?

Світлана Калініна: Те, що ви пропонуєте, — це важлива перевага, адже проблема з охопленням аудиторії ютуб-преміум є. Ми розуміємо, що ця аудиторія дуже цінна, адже вона важкодоступна і цікава для рекламодавців.

Якщо бренд ідеально підходить до контенту, це є суттєвою перевагою, бо врізки дозволяють розміщувати рекламу безпосередньо в контенті. Якщо ж цей контент не зовсім відповідає бренду, це може не дати очікуваного ефекту, але не є абсолютним недоліком.

Далі важливо розуміти, що ваш ролик після того, як вріжеться в контент, показуватиметься не лише користувачам із преміум-підпискою, але й усім іншим. Неможливо налаштувати покази винятково для користувачів преміум, і це слід враховувати.

Щодо недоліків, є певні обмеження в тому, що саме можна показати. Неможливо просто показати стандартний рекламний ролик — це більше схоже на спонсорство, як на телебаченні, зі своїми вимогами до рекламного матеріалу. Нонскіп-формат дає гарантію, що реклама буде показана, що теж є перевагою. Анно, а скажіть про таргетинг? Він можливий у цьому продукті?

Анна Даценко: Врізок на ютубі автоматизованого таргетингу, який можна було б налаштувати в особистому кабінеті, немає. Однак ми завжди пропонуємо рекламодавцям контент (куди врізатиметься ролик) з описом його характеристик та аудиторії. Наприклад, якщо рекламодавець хоче розмістити рекламу корвалолу, ми показуємо «Битву екстрасенсів», де за всіма характеристиками глядачів є 100%-ве потрапляння.

Після завершення рекламної кампанії клієнт має можливість аналізувати результати через показники ютубу і бачити, який відсоток аудиторії було охоплено. У нас багато прикладів, коли цільова аудиторія перевищувала очікування, а вартість CPM виходила нижчою за очікувану. Плюс у нас є можливість побудувати й частоту. Якщо клієнт «купує» сезон великого проєкту Starlight Media — він може отримати частоту більш ніж 9 за короткий період.

Світлана Калініна: Це добре, що зʼявляються нові додаткові можливості, які можуть розширити медіамікс. Проте, на мою думку, тільки врізок недостатньо, щоби зрушити продажі з місця.

Анна Даценко: Світлано, скажіть, будь ласка, чи вважаєте, що цей продукт може зайняти окремий рядок у медіапланах у кожного клієнта?

Світлана Калініна: У кожного точно ні. Це залежить від специфіки клієнта і того, чи є для нього цінність у такому підході. Кожна компанія і кожен бренд мають різні потреби, і медіамікс потрібно переглядати відповідно до конкретних завдань.

Крім того, ми не обговорювали питання ціни. Важливо враховувати додаткову вартість і те, наскільки вона виправдана. Наприклад, ще п’ять років тому Megogo і ютуб мали різні цінові пропозиції, і ціни Megogo виглядали занадто високими. Зараз ситуація змінилася, і ціни стали більш зрозумілими та відповідними ринку. Тому коли говоримо про ціноутворення, варто зазначити, що цей формат дорожчий, але за цю ціну ви отримуєте додаткові можливості.

Анна Даценко: Як ви думаєте, Світлано, що може допомогти зменшити частку російськомовного контенту в кампаніях рекламодавців?

Світлана Калініна: Спочатку варто зменшити частку тих, хто навіть не усвідомлює, де вони розміщуються. Це як ініціатива «Чисте небо», але розширена на ютуб. Проблему треба актуалізувати, адже це частина інформаційної війни. Перевірка контенту для розміщення потрібна, щоб ваша реклама не йшла, наприклад, в «Інтернах».

Наступним етапом може бути ситуація, коли всі вже знають, що розміщуються на російськомовних ресурсах, але роблять це через низький CPM. По-перше, потрібно перевірити ціну — часто вона не набагато нижча, а ціна репутаційних ризиків може бути значно вищою.

Звісно, важливо розуміти, що повністю зупинити цю проблему технічно складно. Але потрібно говорити про необхідність контролю за контентом, про репутаційні ризики для брендів. Якщо рекламодавці усвідомлять, що їхні дії можуть негативно вплинути на репутацію, це вже буде великим кроком уперед. А ще наповнювати ютуб українським контентом на будь-який смак, щоб для російського контенту не залишалось місця.

Колаж на головній: Світлана Калініна ліворуч, Анна Даценко праворуч