Історія вимірювання телевізійної аудиторії в Україні. Частина перша

24 березня 2022 року Індустріальний телевізійний комітет припинив надавати дані вимірювань телеаудиторії. Причини зрозумілі: рекламний ринок не працює, і ці дані неможливо використовувати для комерційних потреб (хоча вони могли би бути важливим джерелом знань про суспільство). Поки дослідження на паузі, маємо нагоду згадати, як зароджувалось і розвивалось вимірювання телевізійної аудиторії у 2003—2022  роках. Можливо, це дасть певні підстави для прогнозів на майбутнє.

2003 року на український ринок на заміну AGB Ukraine прийшла компанія GFK Ukraine, яка створила нову панель. 2013 року замість GFK Ukraine прийшла компанія Nielsen. Імовірно, 2023 року знов матимемо нову панель.

Перші дві панелі ринок будував дуже по-різному. 2003 року GFK Ukraine узяла за основу німецьку модель GFK. Компанії пощастило побудувати ту панель, яку вона хотіла, майже без втручання замовника. У той час на «Інтері» ми перекладали з німецької і англійської документацію GFK — дуже коротку й дуже загальну.

Ситуація з Nielsen у 2013 році була іншою. Ринок отримав майже десять років досвіду, а головне — стрес 2012 року. Цього разу ринок вирішив повністю прописати всі можливі кроки, приділив багато уваги безпеці даних і панелістів.

У тендері брали участь Kantar i Nielsen. Точніше, «кантарів» було два: один TNS, який представляв місцевий офіс у Києві, інший – британський. Але після стресу 2012 року замовники хотіли обрати справді міжнародну компанію без офісу та представництва в Україні, тому в першого «кантара» не було шансів, а другий приїхав зовсім не підготовлений. Тим часом Nielsen привіз величезну команду. Тому вже після першого раунду зустрічей стало зрозуміло, що в тендері переможе Nielsen. Далі була тривала підготовка технічного завдання для договору. Пізніше представники Nielsen не раз казали, що такого детального і глибокого техзавдання в них не було на жодному ринку, де вони проводили вимірювання.

А що за стрес 2012 року?

Ще до 2012 року в Індустріальному телевізійному комітеті, який замовляє вимірювання телеаудиторії, звертали увагу на дивні показники деяких програм і каналів. Але виявлених фактів не було достатньо, щоб відбулись якісь системні зміни.

У червні 2012 року керівник каналу Ru Music Рудольф Кірнос провів пресконференцію і заявив, що має докази втручання якоїсь групи людей у поведінку панелістів. А отже, дані дослідження ненадійні. Тоді виявили спочатку близько сорока домогосподарств, які брали участь у дослідженні, на які нібито впливали; потім з’явилась інструкція, яку нібито отримували деякі панелісти — загалом, можливо, близько сімдесяти. Весь цей час GFK Ukraine стверджувала, що не бачить жодних аномалій у даних і жодних ознак втручання в дослідження. Саме така позиція компанії і спонукала керівників індустрії почати шукати нового підрядника. Хоча можна було спробувати запропонувати повну заміну всіх панелістів і залишити GFK. Наступний, 2013, рік був уже перехідним: вимірюванням займалася ще GFK Ukraine, але вже повним ходом тривала підготовка до запуску нової панелі.

Як удосконалили панель 2013 року?

Аби заміна виглядала привабливо, 2014 року панель суттєво покращили. 2013 року у вибірці було близько 2750 домогосподарств, а тепер — 3740. До того ж, вибірка будувалася так, що кожен із шести регіонів був незалежною одиницею (раніше все було побудоване на національній репрезентативності). Це знадобилося вже 2014 року, коли після загарбання Криму та частини Донеччини й Луганщини панель змогла працювати з мінімальними вдосконаленнями.

Також 2014 року вдалося втілити ідею розділення видів робіт. Якщо раніше GFK і панель обслуговувала, і проводила установче дослідження, результати якого лягають в основу дизайну панелі, то з 2014 року Nielsen займалась вимірюваннями, а установче дослідження взяв на себе Київський міжнародний інститут соціології.

Із 2004 по 2013 рік вимірювання відбувалось на основі такої собі карти каналів. Представник GFK приходив у сім’ю, де встановлювали піплметр, і переписував частоти, на яких іде кожен канал. Далі, коли піплметр фіксував частоту, в системі вона ідентифікувалась як частота, що належить певному каналові. 2014 року система ідентифікації стала автоматизованої. У базі даних фіксувалась головна звукова доріжка каналу, яка звірялась зі звуком, що надходить від сім’ї. Збіг звукового підпису ідентифікував канал. Аби ідентифікувати канал у такий спосіб, мінімальна тривалість перегляду каналу має бути 15 секунд. У даних ми побачимо, як це відобразилось на загальній аудиторії каналів. Якщо раніше глядач, перемикаючи канали, зупинявся на якомусь із них на дві секунди, канал «отримував» собі цього глядача; тепер, аби це сталося, потрібно зупинитись на п’ятнадцять секунд.

А як щодо корупції в панелі?

Велику увагу приділили тому, щоб у новій панелі не повторилась ситуація 2012 року. Однією з вимог замовника було, щоб керівником дослідження був не українець і щоб дані оброблялись і зберігались на серверах не в Україні. Вгадайте, кого запропонував закордонний офіс Nielsen керівником офісу в Україні? Так, ви вгадали: росіянина. Замовники були шоковані й уточнили, що це має бути хтось із паспортом держави, яка входить до Європейського Союзу.

Побудовою панелі в перший рік займався міжнародний офіс Nielsen. Це поширена практика великих компаній: є спеціальні команди, які будуть панелі, а є команди, які потім їх обслуговують. Про особливості дизайну панелі ми поговоримо згодом.

Новий підрядник мав встигнути побудувати панель до грудня 2013 року, щоб підготуватись до можливих змін із 1 січня 2014 року. GFK могла знайти альтернативне використання своєї панелі, але не зробила цього.

Ось трохи цифр із 2013 року, коли можна порівнювати дані двох незалежних панелей. Це унікальна можливість емпірично визначити можливу похибку вимірювання. Будь-яка панель — це лише вибіркове дослідження, і його цифри мають певний інтервал. Реальні цифри можуть бути більшими чи меншими в залежності від похибки. Отже, маючи дві незалежні панелі, можемо поглянути на різницю, а порівнянні різниць дасть змогу оцінити похибку.

Станом на грудень 2013 року у GFK було в середньому 2588 сімей, тоді як у Nielsen — 3947. Для порівняння візьмімо найширшу аудиторію: 4+, уся Україна. 

Якщо подивитися на відмінності графічно, побачимо, що вони розподілені нормальним чином: хтось виграв, хтось програв. Звісно, різниця залежить від розміру каналу: що менший канал, то більша в нього відносна похибка.

Для топ-10 каналів похибка становила 5%. Тоді як середня похибка для всіх каналів — на рівні 17%. Цікаво, що в межах п’ятивідсоткової похибки (від —3 до +3) було 17 із 46 каналів.

Ситуація в комерційній аудиторії 18-54, 50 тисяч+ трохи цікавіша, її розглянемо в наступному матеріалі.  

Тепер цікаво порівняти охоплення. Як ми вже знаємо, технологія змінилась, і тепер глядач зараховувався каналу після 15 секунд перегляду. Ось як змінилось охоплення: 

У середньому охоплення каналів через зміну технології фіксування перегляду впало на 20%. Цікаво, що у грудні 2013 року було чотири канали — ZIK, Перший національний, «НТВ-Мир» та «Первый канал» — у яких охоплення зросло. Зростання свідчить, що в базі частот були зафіксовані не всі частоти, які належали цим каналам, і коли їх вмикали, система їх не ідентифікувала.

У наступному матеріалі йтиметься про перший рік нової панелі, правила та особливості її побудови, технологічну панель та дані за комерційною аудиторією.